近日，李佳琦本人因身体原因，要暂停直播，同时，有关直播电商行业的种种负面新闻层出不穷，直播带货所带来的各种投诉、纠纷也越来越多，狂热之后需要理性回归，这也是一个行业发展的必然规律。

6月17日，浙江省网商协会在直播电商行业治理论坛上发布了《直播电子商务服务规范》的征求意见稿(以下简称《征求意见稿》)，拟对平台、商家、主播、MCN机构等不同主体在直播行业中的服务进行规范。对于直播电商维权问题，《征求意见稿》在明确商家、主播责任的基础上，还着重强调了平台责任。拟规定平台应监控可能危及交易安全的商家或者主播行为，并对恶意商家、主播追责，保障消费者合理的退换货和退款等诉求;应建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对商家或主播服务进行评价的便捷途径;应建立畅通的用户举报投诉渠道。同时，《征求意见稿》明确，MCN机构应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。对于主播，《征求意见稿》则是从9个方面规定其负面行为。据介绍，这也是全国首份直播电商行业规范标准，将在今年7月正式发布。

从这个行业的代表人物李佳琦来看，其创纪录的带货能力，自身财富的暴涨，让成千上万的人涌入主播这个职业，但他本人一年直播389场的“舍命纪录”也证明了其不可持续、不可复制的事实。

再从直播电商的逻辑上看，这是一种基于电商平台的，以社交为场景的新型电视购物，有一些所谓内容营销根本还是在大量的以降价甩卖为手段，抑或是夸大商品的功能价值，借助粉丝对主播的信赖和喜好倾销商品。浙江在这个方面“开了第一枪”，就是看到了这个行业亟待规范，由于前一阵的行业热度暴增，各种造假、刷单、恶意竞争不断出现，导致这个行业越来越不健康。

不可否认，以直播带动的社交与电商的融合方式正在改变着人们的行为习惯，也在触动着市场交易规则的变化。直播电商的火爆正是在新冠肺炎疫情发生的背景下，虽然其早有铺垫，但各路主体蜂拥而至是在疫情期间，这也说明，疫情影响了人们的生活方式、消费习惯，直播成为这种背景下的弄潮儿不足为奇，但生活总要回归常态，这种“新型电视购物”也会回归常态。

之所以要规范直播电商，是因为目前的直播电商里出现了泥沙俱下，鱼龙混珠的现象，就像前几年的O2O、P2P、共享单车、联合办公一样。

从农商银行的角度来看，直播电商的兴起说明消费者行为正在发生深刻的变化，农商银行自身正在推进的数字化转型也应该适应消费者的行为取向，但不可忽略自身的主业和本职。

在县域的小法人机构更应该注重回归本职，服务好实体经济，服务好“三农”和小微，服务好县域地区的百姓，要以所在区域客户的需求为根本，利用好数字化手段服从于机构的发展定位。

个别农商银行在推动数字化转型过程中，为了形象展示，投入了大量的硬件设备，而其收效并不明显。笔者认为，农商银行必须依托自身的业务发展需求，进行与自身发展相匹配的数字化转型。